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| 首 页 > 学生 > 学生作文 > 高三下作文 > “评论几则广告语，说说好坏的理由”写作辅导与学生习作例文 | 人气指数:[ 5577 ] |
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| 1 | “评论几则广告语，说说好坏的理由”写作辅导与学生习作例文 | |
| “评论几则广告语，说说好坏的理由”写作辅导与学生习作例文 作文题：下面的几则广告语，你认为哪则好，哪则不好？说说你的理由。 1、《中国电视报》，生活真需要。 2、“人头马”一开，好事自然来。 3、听您想说的，说您想听的。（中央电视台某农村栏目广告词） 4、鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界 |
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| 作者:pantao 2011/3/6 11:46:30 打印 回复 短信 | ||
| 2 | “评论几则广告语，说说好坏的理由”写作辅导与学生习作例文 | |
| 【相关资料】几则幽默广告语赏析 第一则：上世纪30年代，上海的“梁新记”生产的牙刷，在100多家同行业厂家中，开始并无显山露水之处。老板印刷了大量的广告说明书作宣传，仍无起色。后遇一文人赠送四个字，老板茅塞顿开，以之作广告（当然还配有图），从此，“梁新记”声誉鹊起，生意大发，遂成为上海“刷坛”“霸主”。为“梁新记”翻梢的四个字即是“一毛不拔”。 众所周知，“一毛不拔”是一条贬义成语，用以形容人极端吝啬自私，用之作广告，岂不是老板自己打自己和耳光？但是，当一看到宣传的具体商品是牙刷时，则不禁要拍手称绝了：牙刷之所以为牙刷，刷毛是最重要的组成部分；牙刷损坏，除了把子断裂（这是很少的），多是刷毛脱落。衡量一把牙刷质量的好坏，主要是看刷毛耐用的程度——“一毛不拔”则是质量之至极。在这里，“一毛不拔”的贬义已经荡然无存，赋之以无与伦比的褒义。标新立异的广告，“一毛不拔”的牙刷，有谁不喜爱呢？ 第二则：无独有偶，北京一家老字号“王致和”是生产臭豆腐的，老板的广告也是别出心裁：“王致和遗臭万年”。这“遗臭万年”也是贬义词，形容人臭名流传，永远受人唾骂，是一句典型的骂人的话。要说“贬”的程度，是够厉害了——被骂者多是历史罪人。但当知道宣传的商品是“臭豆腐”时，“贬”则变成了大大的“褒”了：臭豆腐区别于其他的豆腐乳，靠的就是特殊的“臭”味，如果臭豆腐不臭，还有谁来买呢？臭豆腐越臭，买的人越多，这臭豆腐的名声就越好。这独特的臭味，因之而获得的“臭”的名声，以至这“臭”可遗传万年了。前不久看一则报道，说北京的市民喜爱传统美食，列举的不多几家名字，其中就有“王致和”臭豆腐。“遗臭”之说，由此也可得一佐证。 上面两则广告，有着异曲同工之妙，这妙处就在于把握住商品自身的特点，选择好从字面上扣合产品特点的贬义词，这样贬词褒用，既引人注目，又耐人寻味。这两则广告确实是被实践证明了的成功的典范之作。但是此法与反语不同，反语是使用与本来意思相反的词语或句子去表本意，而要在特定的语言环境使用。上面两则广告若要用反语表示，第一则应是“刷毛尽落”之类，第二则应是“流芳百世”之类，这样，就显得不伦不类了。 第三则：交通安全广告是极常见的宣传形式。交通安全广告要宣传交通安全法规，要对行人和车辆提出若干限制。通常，这类广告多是板起一副面孔发出警告，少不了“严禁”、“不准”等强制性的词语，这种“严肃”也是必要的；但说得幽默一点又何尝不可呢？这方面。国外有些广告就很值得称道。 比如——丹麦首都哥本哈根街头的交通安全广告是这样的： “你打算怎样？以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？” 这则广告是针对司机的。广告的形式是接连的两个问句。广告中提出了两种车速和伴随而来的两种结果让司机（实际也包括乘客）选择： “正面的时速是40公里，这是安全的——天天开车都不超过，可活到80岁——80岁不是定数，它代表了长寿；问句中隐含的“反面”意思，那就是以80公里的时速开车，就只能活到40岁——同样，40岁也非定数，与80岁相比，是个“短命”的岁数。问题问得俏皮，数字对比鲜明，司机见了笑过之后，不得不为自己的车速和寿命作出明确的选择。 第五则：马来西亚柔佛市的交通安全广告又是一番味道： “阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息吧！” 广告将车速分为四个等级，各个等级有着不同的“享受”：“可以欣赏本市的美丽景色”，那就是安全行车的真正的享受；“到法庭做客”是司机违反了车速的规定，受到法院的的传讯，或是出了交通纠纷，引起了诉讼；“光顾本市设备最新的医院”，不是乘客受重伤要司机承担医疗费用，就是司机本人也因车祸受伤乃至生命垂危；“祝您安息”已是到了车毁人亡的地步！广告巧妙地运用了反语和对比等修辞手法，语言幽默，情调浪漫；凡神经正常者，都不难找到真正的“享受”。 第六则：美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁： “开慢点吧，我们已经忙不过来了！ ——棺材匠” 广告竟然借用棺材匠的话，呼吁司机“开慢点”。“棺材”二字确实令人不寒而慄，但将署名与广告语结合起来看，则又使人忍俊不禁：“棺材匠”“忙不过来”，说明了因交通事故而死者极多！前车之覆，后车之鉴，“棺材匠”还是不忙为好。如果司机们不愿增添棺材匠的忙碌，车速还是放慢些好。 这几则交通安全广告，一改板起面孔训人的架式，语言幽默，妙趣横生，使人捧腹之后，又不能不感受到警告的力量。比之“严禁”一类的话更能过目不忘。 第七则：有则笑话：某君进餐馆就餐，上菜时，见每盘菜的份量都少，心中不悦。餐毕结帐，老板照例征求意见。某君曰：“贵餐馆菜肴，味道佳美，只是盘子过大了。”老板听后，满脸通红。某君意在说菜的份量少，却又不正面指出，通过说“盘子大”而反衬菜少的事实，幽默之中，暗藏锋芒，艺术地达到了提意见的目的，以避免了斤斤计较的“小家子气”之嫌。某君所用，即是侧面烘托的手法。如柳永的《凤栖梧》词“衣带渐宽终不悔”句，以“衣带渐宽”突出了“人憔悴”历来为人所称道。这种方法，也可用于广告创作之中。 请看下面一则广告文字： “自12月23日起，大西洋将缩小20%。” 乍一看，令人大惑不解：“12月23日”是个什么日子？从这天起，为什么“大西洋将缩小20%”？大西洋乃世界第三大洋，面积有9千多万平方公里，将之缩小岂不是天方夜谭……原来这是美国喷气式飞机投入运营的一则广告。喷气式飞机比过去的老式飞机速度快了，乘客飞过大西洋，比原来节约了大量时间，也就相当于大西洋“缩小了20%”。这则广告不正面说喷气式飞机速度快，而说“大西洋将缩小20%”，这种“侧面”说法，使人在扑朔迷离中，经过一番思索，悟出答案。此广告巧设悬念，引人注目，曲径通幽，意味深长，坐不坐飞机的人，都会被吸引，广告效果不言而喻。 第八则：再看一例： “本公司在世界各地的维修人闲得无聊。” 这是瑞士钟表公司的一则广告。“维修人员”的职责，是维修“本公司”售出的产品；商业部门的售后服务手段，是吸引顾客的好措施。从几天、几月的保修，直至产品终身保修的许诺皆有。而这则广告上说维修人员“闲得无聊”是“正话反说”。若是产品质量低劣，返修者必踏破门槛，维修人员会“闲得无聊”么？“闲得无聊”是产品质量上乘，经久耐用的另一种说法，“世界各地”道出了质量好不是个别的，而是普遍的，十分巧妙。 以上两则广告，都是言在此而意在彼，侧面烘托，令人称奇。 创作广告语应该从以下三个层面思考和入手，这是思维的路径。 １． 产品层面。即产品有哪些优点、特点。 ２． 消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。 ３． 市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。 下面用广告语实例来分别解析: １． 产品层面: 有一种很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃过。在２０世纪４０年代，有一著名的广告人Ｒ•雷斯，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了１０分钟就创作出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人Ｒ•雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。 请看Ｒ•雷斯给我们举的一个实例：李德林漱口药水——“消除口臭！直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。 现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。 产品高度同质化，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗？有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来说是刀枪不入的。 例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那”销量翻了一番。同理，美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉“酷似母乳”。不多的几个月，就使销量增加了50%。有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的三年，销量增长了3倍。 广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。下面是我亲身经历过的一个案例。有一种产品——新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个USP送到消费者的心坎上。这则广告这样说：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。” 这不是废话吗？“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜”──这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用？既没有把产品利益点说透，又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。“方便”太空泛，用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗？“方便面一泡真方便，手机打电话不用线……”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。 一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。 据我初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做USP备眩 一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一冶。这句广告语强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、晒被褥大多是母亲或妻子的活儿。省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。“真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许多广告的通玻 二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏”。这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣着眼，突出产品“好玩”的特性，这也是很能吸引人的。“帮手”一添就是两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣和说服力。 遗憾的是，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害，“大红鹰，新时代的精神”，不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而那些放之四海而皆准的空话大话假话，消费者听着烦，广告主白扔钱，广告人也实在丢脸。 ２．消费者层面 要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。 头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！ 为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语，用在这里作注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候，就肯定会受欢迎。试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？不光海飞丝不说，所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。 卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢？不是干净（注意：肯定得干净！）而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：“让你的邻居没话说。”洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。 德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心。”于是，它7年中销售增长了83%。 有的同学可能说，这叫胡说八道！大家一定要明白一个道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。 勤劳节俭是中华民族的传统美德，其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一件奢侈品。家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范，它像紧箍咒一样约束着消费者，不时地提醒着她：“花钱要节约，花钱要节约。”社会规范能改变吗？能！困难难不倒广告人，传奇般的丽诺广告拟人化地说到：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊。”一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱了出来，新规范代替了旧规范，不仅让她们感到问心无愧，而且还要当成义不容辞的义务。厉害！一个新市场从此被打开了。 如何推销高价值的尤其是价格昂贵的贺卡？荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究、设计高雅｜印刷精美的贺卡，价格也是最贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多钱！而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗？不是！寄的是情是义，不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事：一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看吗？”贺卡终于翻了过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌——荷马（HALLMARK）吗？广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人，小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。 对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。 没有把消费者的真正需求搞清楚，不知道自己卖的是什么，“红牛”广告就是典型的一例。红牛广告那句著名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”扯着嗓子喊了好几年，销售不见长。 “红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”它一下子包揽了消费者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并坚信，只要这样不停地诱导下去，每当消费者遇到这三方面的问题，就会条件反射式地、不假思索地想到“红牛”。哇！这简直太诱人了。 这可能吗？谁会上“红牛”广告的钩？消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝点可乐、咖啡或浓茶提提神儿；累了，赶紧休息，同时可以来点营养品、保健品之类，以免体力透支。这里哪有“红牛”的份儿！如果消费者又渴又困又累呢？可能吗？这不成了野外生存训练了。显然，“红牛”没有找准消费者尚未被满足的、而“红牛”又最擅长满足的需求。 在当今市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多产品品种和品牌所占据和满足。“红牛”以为自己多功能就一定能讨消费者的喜欢，没想到消费者却不买账，其根本原因是没有搞清红牛最具价值的地方在哪里。 “红牛”这种功能性饮料与其他饮料最大的不同是，它不是简单的兴奋剂。它在给人提神醒脑的同时，还提供多种使人快速恢复精力和体能的营养物质。由此看，“红牛”最应该满足的人是：追求卓越、追求成功人，是白领阶层。“红牛”所能提供的最具价值的利益是：时间，效率，超常的工作量，最终带来的是显赫的业绩和引以自豪让自己欣慰的成就感。“红牛”是事业的伴侣，是成功道路上的助力器。这是才其他任何产品所不能单独替代的。 “红牛”贪大求全，没有针对特定的消费者群，提供其他产品不能提供的独特价值，而是到处耕别人家的地，结果荒了自家的田。广告主可能担心目标少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者，时时处处都喝“红牛”。这是许多广告主和营销者的通玻现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。 当初，我曾向红牛广告的代理公司建议改变广告策略，启用当时号称中国大富豪的李晓华作红牛的形象代言人。理由，第一，李晓华的知名度很高，白领阶层对他的外貌很熟悉。他是事业成功代表，他的事迹具有很强的传奇色彩，具有榜样的力量；第二，开创企业家做广告的先河，能够形成社会热点话题，使广告效应多次放大；第三，由李晓华把拍广告所得捐献给希望工程，又可以大大提高了李晓华和红牛的美誉度。 广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注意的。 ３．市场竞争层面 我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。 在这里，“定位”理论要着重介绍一下。２０世纪７０年代早期，赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论，这就是定位。这个理论说，在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。 百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争，取得了巨大成功。 香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美１其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象老定位，这个难题由香港著名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面强调“解渴”，而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍耐和急不可耐。电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”，一边踏歌而行。他们唱到：“今天心里，轻松开朗，点只汽水甘简单……”（粤语）最为出色的是它的广告语——“点只汽水甘简单”（哪像汽水这么简单）。把“维他奶”与汽水为伍，这是定位，但比汽水还有营养，这叫超值，你说绝不绝。“点只汽水甘简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。 有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田。” 这叫比附。这一招广告人学会了。比附，就是有意与比自己强的更有名气的攀上亲、挂上钩、借上光儿，赫兹出租车公司说“我们是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成联系，并指出比第一更加努力。“塞外茅台，宁城老窖”也是比附。 台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略，是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，“包种”茶的广告口号是“北包种，南乌龙”，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力，“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上，把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下了借走了一半儿，“乌龙”干着急没办法。 产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌致胜的营销武器。例如：果冻，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语就是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。 商品到处充满着同质化，巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位，也很有效果。“最长的”就是记忆点，就是差异化，而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。 以上三方面的创意思路是给大家提供了创意思维的切入点，是方法。在创作时可以分别从每一个方面入手，创作后要从其它两方面检讨审视一下，不要有负面作用。有时你会惊奇地发现，从其它两方面创意思路看，它竟然是意想不到的奇妙 |
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| 作者:裴老师 2013/2/22 19:26:53 打印 回复 短信 | ||
| 3 | “评论几则广告语，说说好坏的理由”写作辅导与学生习作例文 | |
| 【相关资料】浅议几则广告语 广告用语，又广告词、广告标题、广告号等，它是广告的眼睛和灵魂，在广告中具有十分重要的作用。一句优秀的广告语不仅脍炙人，历久弥新，令人过目不忘，而且还会为不可估量的无形资产；有些广告语则味同嚼蜡，犹如过眼烟云，稍逝即忘，甚至还会引火烧，给自己带来许多麻烦。余生闲来无事，特别喜欢琢磨广告语。时间一久，竟也琢磨出不少体会来。凑到一起，发出与好者分享。 (1) 酒鬼酒广告语 湘西白酒“酒鬼酒”的广告语又换了：“青年必有所求，中年必有所思，而老了必有所悟。这才是‘人生腹郁香’——酒鬼酒”。 此前，“酒鬼酒”有一句非常著名的广告用语，曾经以动漫画面的形式频频出现在央视黄金时段。这句广告语原来是：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。无妙品，酒鬼酒。”不知什么原因，后来这句广告语被修改“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼出湘西，涓涓传万里。无妙品，酒鬼酒。”莫非会因原广告语中的“酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”有“误导贪杯”之嫌而被迫修改？内不得而知。 其实，我既不想为酒鬼酒的原广告语“平昭雪”，也不认为修改后的广告语有什么不妥，但我却始终以为“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”的确不失为一句优秀的广告语。 首先，从语言逻辑学的角度进行分析，“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”，这句广告语是一句非常典型的“二元逻辑”句式，正确的书写表述应该是“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝‘酒鬼’，千杯不会醉。”不带引号的酒鬼指的是饮酒者，而而带引号的“酒鬼”则指的是“酒鬼酒”。利用酒鬼和“酒鬼酒”这种“二元逻辑”元素所表达的句式既体现了汉语言的丰富内涵，又特别耐人寻味。只可惜，在央视黄金时段最早出现的动漫画面并没有对这句“二元逻辑”所表达的汉语句式进行恰到好的演绎，而是让酒鬼背了一墰“酒鬼酒”，一群酒鬼都在喝“酒鬼酒”，结果将一句非常优美的广告语演绎得索然乏味。 其次，以我主观猜测，假若是因为广告语中的“酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”有“误导贪杯”之嫌而被迫进行修改，那也有点“求全责备”之虞。如果“酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”真有“误导贪杯”之效而被勒令修改，那么，“酒逢知己千杯少”这句语也早该从汉语辞书中被“扫地出门”了。 至于“青年必有所求，中年必有所思，而老了必有所悟。这才是‘人生腹郁香’——酒鬼酒”与“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。无妙品，酒鬼酒”相比，以为则逊得多了。一是这句新广告词的诉求点太多了，广告词不像散文，“包袱”不能太多，否则再好的语词让人不好记就不能算作优秀的广告语；二是品牌形象广告语与品牌的具体产品广告也有本质的区别，“人生腹郁香”也许是酒鬼酒中的一个系列，用一个产品广告取代品牌广告也有点因小失大或得不丧失。 如果不是道听途说或以讹传讹，“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”和“人生百年，难忘湘泉”这两句广告语均出自著名画家黄永玉之手。我决不是盲目崇拜，依一个学大家的文化底蕴，想必其筐子里是少有烂杏的。恕我孤陋寡闻。 假若只是为了回避一个“醉”非要对“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉”做修改不可，那老朽可要斗胆改作“酒鬼背酒鬼，千斤累不倒；酒鬼喝‘酒鬼’，千杯也嫌少”。不好意思，献丑了。 (2) 郎酒广告语 “代表历史，不如创造历史。”这是著名白酒新郎酒的一句电视广告用语，见诸于央视黄金时段已由相当长的一段时了，最近还在频频使用。不才闲来无事，由于个人偏好原因，喜欢咬文嚼字，尤对广告用语。故举新郎酒广告语“代表历史，不如创造历史”为例，与作者商榷。 首先，以为“代表历史，不如创造历史”这句汉语表述的本就存在着逻辑矛盾。作为某种客观存在的事物或者现象，只要是能够真正“代表历史”，映历史全貌的，就说明这种事物或现象在某种特定的历史阶段内不仅前无先例，“创造”在先，而且具有“代表”资格，其他任何事物或现象都无可取代。只有这样的事物或现象，才能“代表历史”，否则，没有“创造历史”这个前提，焉能“代表历史”？ 其次，不才主观猜测，也许广告语“代表历史，不如创造历史”的作者强调的重点正是“只有创造历史，才能代表历史。”作者之所以不这样明确表述，是否另有隐，不得而知。譬如，拿竞争对手说事，假设竞争对手曾有过“代表历史”的自我标榜，而作者就针对竞争对手“代表历史”的自我标榜，便说 “代表历史，不如创造历史”。以为，“创造历史”固然可喜、可嘉、可敬，殊不知，假若“代表历史，不如创造历史”是针对竞争对手“代表历史”而言 ，那么，“代表历史，不如创造历史”作为“比较广告”的一句用语不仅显得非常蹩脚，而且无意之中也帮了竞争对手的大忙。一孔之见，仅供参考。 (3) 衡老白干广告语 著名白酒衡老白干有句广告语：“知己的味道，父亲的味道，好酒满含人的味道。衡老白干，喝出人味。”这句广告语的诉求点和广告主想表达的愿望都是不言而喻，也是无可厚非的，无非是想突出喝了衡老白干，父亲刚、彪悍的人质更加彰显和突出；然而，这句广告语给受众的感觉却是非常值得商榷和探讨的。这是因为，在汉语的表达中，无论是“人的味道”，还是“父亲的味道”，都是一个比较宽泛的概念，其内涵与外延的界限很难界定准确。刚、彪悍是人的一种质，而“人的味道”抑或“父亲的味道”却未必都刚、彪悍。譬如，父亲喝了酒之后，因子女的年龄段不同，有些子女很可能会因父亲满酒而感到父亲的味道真难闻！更何况“喝出人味”的文字表述既缺乏美感，又显得不太雅观。以愚拙见，假若改作“喝了衡老白干，品出人精神”，是否在感觉会更好一点呢？三思而后行。 (4) 方太厨电广告语 “中卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。方太——中高端厨电专家与领导者”。这是著名品牌方太厨电的一句广告用语。凭借央视“黄金时段”高频率的传播，已经让不少观众通过这句广告用语记住了方太。 “隔行如隔山”。笔者于厨电这一行乃十足一个门外汉，故对方太关于“卖得更好的高端油烟机”、“方太更专业”以及“中高端厨电专家与领导者”等自我标榜绝不敢妄加批评和评论。然而，笔者曾为中著名家电品牌“新飞电器”做过将近20年的广告，对广告这行不太陌生，还算略知一二；因为方太厨电的这则广告语又涉及到“比较广告”这个敏感问题，所以特意斗胆与方太厨电进行商榷。 “比较广告”即对比广告，又被称为挑战广告或竞争广告，属于商业广告的一种特殊表现形式，其显著特征就是广告主在广告中拿自己的产品或服务与同行竞争对手的产品或者服务进行对比或比较，以凸现自己的产品或服务具有优于或异于竞争对手的产品或服务的某些优秀特点和特征等。按照广告内容是否明确提及竞争对手的名称、商标等，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告就是广告主在广告内容中明确针对某种产品或某家竞争对手进行公开比较，即直呼其名；间接比较广告是指广告主在广告内容中不直接指明对方是某一品牌。与前者相比，后者一般采用的是类比，或者消费者一看便知道被比较者是谁。按照对竞争对手的态度不同，比较广告又可分为批评比较广告和寄生比较广告或称依附比较广告。批评比较广告是指广告主对竞争对手的产品或服务持一种负面的批评的态度，通过揭示竞争对手在质量、价格、服务等方面存在的缺陷来抬高自己；寄生比较广告或依附比较广告是指广告主对竞争对手的产品持正面的、积极的肯定与赞赏的态度，并在广告中使其与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。按照比较的内容是否具有客观基础，比较广告还可分为客观比较广告和主观比较广告。前者是以客观事实或科学依据为比较基础，后者则是以主观态度评价与感受作为比较的基础。除了以分类之外，比较广告还可以依据具体的比较内容分为质量比较广告、服务比较广告、价格比较广告、包装比较广告、量比较广告等等。 比较广告的最大优点就是是通过比较来吸引消费者的注意，加深消费者的差异化印象，让迅速提高知名度，从而增强影响力与售力。 但是，实践证明，比较广告又是一把“双刃剑”，玩得不好，比较广告可能会弱化广告传播效果，甚至还会产生一定的逆效应，造自我伤害。特别是比较广告相当于免费为竞争对手做宣传，无形中会提高竞争对手的知名度，使被比较品牌更加富有挑战。更为关键的是，比较广告还牵涉到一个职业道德和商业操守问题，一旦掌控不好，极有可能使市场竞争变战争，从而是导致法律诉讼。比较广告虽然直到今天仍有争议，我对比较广告采取的还是“原则允许，例外止”的立法模式即没有一概否定比较广告，但明确止使用直接比较广告和贬比竞争对手的批评广告。除《广告法》针对比较广告的直接规定外，我的《不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等也对都分别对比较广告进行了宏观规制。因此，在使用比较广告时，必须牢牢把握是否有利于消费者正确选择商品，是否有利于公平竞争，千万不能依靠打击或贬低他人去抬高自己。否则，便会引火烧，对簿公堂，最终搬起石砸自己的脚。所以，广告界一向将比较广告比喻“悬崖边的舞蹈”，绝对不无道理。 “中卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。方太——中高端厨电专家与领导者”。方太厨电的这则广告用语的对比对象虽然是一个笼统的“洋品牌”，但不仅符合比较广告的基本特征，而且属于一个典型的直接贬比广告。也许广告主还会有充分的理由进行驳：“我比的是量，是事实呀……”要知道，市场的量是个变数，即使量排多次第一，都是暂时的。假若量发生了变化，有哪家同行“洋品牌”拿方太的这句广告语说事，那就大有胜算的可能。 笔者不才，纯属个见，说与方太商榷，不知以为然否？ |
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| 作者:裴老师 2013/2/22 19:27:25 打印 回复 短信 | ||
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